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金领冠:领跑“新国标”,开创“超级配方”新时代

时间:2023-05-19 15:03:03 | 浏览:442

开年热播剧《狂飙》,即便已经收官,热度依然不减,从“京海”一路飙到海峡对岸,带火一众好演员的同时,也带动它的独家播放平台“爱奇艺”股价飙升,爱奇艺也凭借《狂飙》拉到了众多广告商金主的赞助,其中,就有奶粉头部品牌——飞鹤。作为一个始建于196

开年热播剧《狂飙》,即便已经收官,热度依然不减,从“京海”一路飙到海峡对岸,带火一众好演员的同时,也带动它的独家播放平台“爱奇艺”股价飙升,爱奇艺也凭借《狂飙》拉到了众多广告商金主的赞助,其中,就有奶粉头部品牌——飞鹤。作为一个始建于1962年的知名国货品牌,发展至今,借由兼具国际知名度、国人好感度的形象代言人章子怡和吴京,喊出那句“更适合中国宝宝体质”的洗脑广告语时,某种意义上讲,【飞鹤】已然成为现今中国国货婴幼儿配方奶粉品牌中的NO.1。

一句“中国宝宝“网罗了全国的目标客户群体,飞鹤的市占率近年始终稳居行业第一,甚至超过了进口大牌【惠氏】。但是宝宝太多,口味和喜好自然也就千差万别,所以就有了现在百花齐放、品牌众多的“奶粉圈”,尤其是国货品牌,整体实力都在近10年有了较大的提升。但是想要在王者口中撕下肉来,显然不是一件容易的事情,特别是在被业内解读为“史上最严”的奶粉新国标发布后,奶粉圈的淘汰赛和格局洗牌,也开始加速进行。如何抓住这样一个契机顺势而上、谁能率先突围而出,整个行业都在拭目以待。

新国标发布后仅仅1年,2022年3月,终于有人冒头了——伊利金领冠旗下“倍冠”奶粉率先通过产品新国标配方注册,成为中国首批符合奶粉新国标的婴幼儿配方奶粉,伊利也由此成为唯一一家通过新国标的奶粉头部企业。金领冠作为伊利旗下的核心婴配粉品牌,这样的过审速度也是其绝对实力的体现。如果以将于2023年2月22日正式落地实施的婴配粉新国标为新起点,这一轮,金领冠超越了王者飞鹤,成为新的带头大哥。

21年专注母乳研究,领航新国标

抛开新国标过审速度不谈,头部PK,必然得“势均力敌”。金领冠最为消费者熟知的标签大抵是:“21年专注中国宝宝营养研究”、“中国专利配方 亿万妈妈品质信赖”的品牌标语、代言人是知名主持人谢娜。无论是(飞鹤)中国宝宝的体质,还是(金领冠)中国宝宝的营养,归根结底,都是源自对母乳的研究,“研发实力”,才是最能凸显品牌实力的硬指标。21年的母乳研究,金领冠在不断探索中国母乳的研究边界,领航着婴配粉品牌行业的发展。

根据乳企行业2022年的中报显示,飞鹤营收同比下降16.2%,伊利则大幅增长58.28%,婴配粉增速位居行业第一。伊利的漂亮成绩,一方面得益于报告期内收购了澳优乳企,为产品的研发能力和全球化能力增加了砝码,也收获了投资者的信心;一方面得益于旗下超级品牌【金领冠】的持续发力。报告期内,金领冠率先推出业内首款有机A2婴配粉【金领冠塞纳牧】,且明星产品【珍护】,也完成了新国标的升级及新产品的面市;同时在渠道布局上,通过建设【领婴会俱乐部】,增加下沉市场母婴渠道的覆盖,实现了母婴渠道超30%的增长,且核心渠道增速保持在行业第一。

背靠伊利的全球化资源,金领冠积极推进“产学研用”融合发展,汇聚全球智慧,构建权威母乳研究生态圈,成功打造【中国专利配方】。金领冠婴配粉系列产品包括金领冠、金领冠珍护、金领冠睿护、金领冠塞纳牧(有机奶粉)、金领冠菁护、金领冠悠滋小羊(羊奶粉)等多款产品。

迄今为止,金领冠已连续七年收获“年度婴幼儿配方乳粉质量大赛”金奖;斩获3项世界权威品质大奖;得到全球食品安全标准BRC等级AA+认证,实现中国奶粉BRC全链条认证领域里“零的突破”;荣获A类TPM全球卓越制造大奖,是中国首个且唯一一个获得最高级A级的奶粉品牌;还获得了联合国“全球科技创新奖——重大成就奖”;2022年,金领冠还凭借“核苷酸组合物及其在食品中的应用”摘得中国专利权威奖项——“中国专利奖”优秀奖,使其成为业内唯一摘得该奖项的“双奖”品牌。每一个荣耀的背后,都凝聚着金领冠基于母乳研究、中国宝宝营养研究所取得的各项成果。

有实力,才更有底气,至此也不难理解,金领冠为何能拔得头筹,首批通过新国标配方注册,引领行业正式进入新国标·超级配方时代。新国标是对行业准入门槛的拔高(原料标准更严格、安全指标更一致)和对中国婴幼儿营养需求的进一步细分(营养指标更精准)。金领冠“超级配方”,就是在对母乳21年的精准研究之后,推出的更适合中国宝宝的“精准”营养。

拥抱机遇,创新驱动,构建新未来

所谓“机遇”,就是在危机中把握(遇见)的可以改写命运(结局)的一个“瞬间”。在小社看来,近10年内中国奶粉的“机遇”,至今出现过3次:

第一次是2016年。“十三五”即将启程之际,也是全面放开二孩政策落地的第1年,二胎的开放约带来35%的新生儿增量,婴幼儿配方奶粉的市场增量也会达到200亿元!蛋糕是巨大的,但也不是谁都能吃上的。

8年前的著名“毒奶粉”事件,余震还在。这是一次重大的食品安全事故,让一个十分偏门的化学品【三聚氰胺】,从此臭名昭著,成为近10年来每一个乳制品从业者都绕不过去的话题和记忆。根据百度百科词条“中国奶制品污染事件”中的数据显示,截至2008年9月21日,因使用问题婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人,正在住院的有12,892人,此前已治愈出院1,579人,死亡4人,另截至到9月25日,香港有5人、澳门有1人确诊患病。

事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧,特别是国人对国产奶粉的信任度降至冰点。加之彼时我国奶粉产能过剩且落后,不止被国人所嫌弃,也被多个国家拒之门外——禁止中国乳制品进口。短短两年后,又陆续出现的洋奶粉安全负面事件,更让中国消费者们恐慌和不安,中国的宝宝们,迫切需要更安全、更有保障的健康营养品。

在2016年的两会中,国家明确表示,要狠抓食品安全不松懈!随后的6月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式出台,将国产、进口奶粉全部纳入注册制的监管范围。这也意味着,在中国,奶粉即将进入【注册制时代】。近2000个婴配粉配方将接受“史上最严”的整肃,乳企行业也将迎来一次大规模的洗牌和淘汰,产品品质的提升也势必会提振消费者对国产奶粉的信心。

截至2017年12月27日,在国家食药总局公布的940个通过奶粉配方注册审批的配方和品牌名单中,伊利成功拿下10个品牌系列30个配方注册,位居行业前列。其中,金领冠系列(包括金领冠、珍护、菁护、睿护等)所有品牌全线通过,金领冠圆满达成了奶粉注册制“大满贯”,为国货奶粉树立了品质典范。此后,金领冠继续攻城略地,用“婴配粉整体增长额达90%”的漂亮业绩,帮助母公司伊利,连续4年稳居国产奶粉销量第一的位置。取得90%增量的原因之一,是金领冠不断深入的母乳研究,这一次的机遇,金领冠抓到了。

第二次是2020年。新冠疫情的突发,严重影响了我国经济社会发展的稳定,原料的匮乏和供应不稳,以及人工成本、运输成本、原料成本的上涨等,都给乳业发展带来严重冲击,同时叠加着全国人口出生率首次跌破1%,创下1987年以来的新低,以及长期疫情给消费者带来的消费观念的转变等,又一场“危机考验”,来了。

疫情爆发后,金领冠发起了“专利守护 安心复工”的免费赠送活动,通过“伊利爱儿俱乐部”微信公众号向全国的孕产妇及新手妈妈群体免费派赠价值亿元的“复工妈妈亿起守护”大礼包,并为妈妈们提供孕期&产后的线上专家课程,与妈妈们共同打响“守护攻坚战”。同时,金领冠率先在行业内做出“24小时不间断提供母婴服务”的举措,为断粮的宝宝们雪中送炭。此后金领冠也多次发起公益活动,送物资,赠奶粉,扶危济困。危难之时,挺身而出、慷慨解囊,是一个民族企业应有的责任和担当,金领冠用实际行动诠释着“中国专利配方,母爱传承”的品牌新主张,也温暖着消费者的心。

伊利2020年的年报显示,报告期,公司实现营业收入 965.24亿元,较上年同期增长7.24%;净利润70.78亿元,较上年同期增长2.08%。

(数据来源:同花顺)

2020年疫情+出生率的双重打击下,能够保持增长已是不易,依然保持行业领先的成长性,更是奇迹。除了液态奶和冷饮产品这两条已经非常成熟的业绩增长线外,奶粉制品才是伊利稳中有进的“暴发线”。这其中,王牌产品【金领冠】功不可没,这一次的机遇,金领冠同样抓到了。

第三次是2022年。疫情还在继续,出生率没有起色,1年前发布的更为严格的【奶粉新国标】,落地日越来越近了。

自奶粉注册制实施后,国货奶粉的整体实力都得到显著提升,国货品牌的的群体性崛起,以及新生代年轻父母对国货的接受度、认可度日趋走高,甚至偏爱国货,由此带动了一股“国潮风”。在面临第二次配方注册挑战时,如何继续成为国货的领潮人,是金领冠需要思考的市场课题。

这一次,金领冠选择以“创新布局+超级配方”来开创新局面、迎战新考验。

2022年3月3日,澳优乳业与伊利全资子公司香港金港商贸控股有限公司发布联合公告,宣布要约方金港对澳优全部已发行股份全面要约收购成功。

澳优本就是颇具知名度和发展潜力的奶粉企业,旗下佳贝艾特是全球羊奶粉第一品牌;海普诺凯在超高端奶粉市场的份额不容忽视。澳优与伊利的强强联合,将在产品类目、销售渠道、供应链方面进行优势互补、相互协同。这次收购,也将大幅提升伊利奶粉业务的市占率,奶粉行业的市场格局也将重新划分,整个行业都进入了新的格局之中。

母公司的强劲实力,自然也给旗下产业和品牌带来福音。产品研发力才是第一生产力,研发的费用投入,往往是长远且高额的。早年伊利先后在荷兰、新西兰、美国建立了研究中心,在新西兰收购了两家乳企,成为“金领冠睿护”等产品的奶源地之一,同时在国内掌控着东北、西北、内蒙古三大黄金奶源地。无论是引入的进口奶源,还是坚守的国内奶源,金领冠系列始终坚持选用“黄金奶源”。金领冠珍护的来源来自北纬45°世界黄金奶源带,臻选伊利1%专属牧场的新鲜生牛乳作为原料,新鲜奶源2小时直达工厂,全程4℃冷链运输,更好地保留奶粉的营养活性和新鲜口感。源头的“领鲜”,也是超级配方的先决条件之一。

先决条件之二,也是最关键的,就是配方的核心——如何将奶粉调配为无限贴近母乳的宝宝口粮。换言之,对“母乳”的研究至关重要。

在母乳研究领域,伊利坚持了20年。2003年起,伊利便自主研究中国母乳特点,建成国内首个母乳研究数据库,发布国内第一份《中国母乳研究白皮书》,更是第一个将母乳研究成果直接运用在婴幼儿奶粉配方中。其获得国家专利的“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法”已成功运用在金领冠婴幼儿奶粉系列产品中,这标志着中国母婴的数据第一次系统性地进入到了全球高端配方奶粉研发序列中,也为金领冠打造的“超级配方”打下了坚实的基础。截至目前, 汇聚全球4大高水平研究中心的专业研发人员及科学家,共计2500人,累计千万的母乳研究数据,以“自主研发”的强劲实力,金领冠获得多项发明专利:

5项中国发明专利:核苷酸、α-乳清蛋白+β-酪蛋白创新蛋白组合、OPO的应用;

14项海外认证专利:欧洲(10国)、澳大利亚、新西兰、印度尼西亚、马来西亚发。

在其他品牌还在准备引入或只是简单增量的奶粉配方【OPO】时,金领冠的王牌产品【珍护】,在新国标版本中,已升级至“超级三代”,即OPO添加量更高,OPO中SN-2棕榈酸含量占比更高。与此同时,珍护的六维易吸收体系也进行了全面升级。除了超级三代OPO外,其中的中国专利配方α+β创新蛋白组合也是促进营养吸收的一大关键;双重活性益生菌和专利核苷酸组合能够改善肠道环境,促进肠道成熟,提高宝宝的免疫力。在身体健康的同时,智力发展也不能落下,这款奶粉中的乳脂球膜和燕窝酸可以共同促进宝宝的大脑神经发育,让宝宝有更强的认知力。在这六大营养元素的共同作用下,金领冠将对宝宝最重要的【吸收力】做到了极致,助力宝宝的肠胃可以更好地吸收营养,小身体更加强壮,小脑袋也会更聪明。

这样一份收获市场好评和用户认可的“超级婴幼儿奶粉配方”,正式基于金领冠20余年持续的、专业的母乳研究而带来的底气,同时也意味着金领冠朝着“更适合”的营养目标又迈进一步,这一次的机遇,金领冠同样把握住了。

除了产品力的创新和提升,伊利金领冠的产业布局策略,也可圈可点。上游的奶源布局,前文已经提到;下游的渠道布局,金领冠依托伊利的“织网计划”,率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的市场布局,下游销售渠道也更加扁平,议价能力更强。

2022年11月,金领冠官宣知名歌手张杰为品牌代言人,开启始谢娜&张杰夫妻档双代言模式,随后推出张杰x金领冠联名单曲《守护》,借新年之际献给亿万中国妈妈,引发受众共鸣。这是一场品质与实力的双向奔赴,也为金领冠扎根用户心智,以及未来的品牌营销注入更多活力与可能性。

在2023年2月22日这个新国标正式落地的时间节点到来之前,伊利金领冠已经依靠新国标·超级配方,独占鳌头已久,无愧为“亿万妈妈品质信赖”,也助力母公司伊利飞速发展——截止2022年前三季度,伊利奶粉及奶制品营收187.28亿元,同比增长60.5%。其中,婴配粉增速居行业第一,成人奶粉更是连续8年居细分市场第一。

随着越来越多的奶粉品牌完成新国标升级并上市销售,中国婴配粉产业的优化升级,将迈入一个新台阶。截至目前,已经过审新国标的奶粉品牌中,还没有出现能在“超级OPO”领域,与金领冠抗衡的竞争对手,由此可见,至少未来的5年内,金领冠这位带头大哥,依然能带领行业前行,共创“超级配方新时代”。

此文由【母婴育儿研究社】撰写,未经授权不得私自转载!

【注释】:

1)、中国专利配方:指金领冠珍护系列产品获得的中国发明专利,专利号:ZL201680013841.3 发明名称:核苷酸组合物及其在食品中的应用

2)、5项中国发明专利:专利号:ZL201680013841.3、专利号:ZL201510291739.7、专利号:ZL200810241156.3、专利号:ZL201510300587.2、专利号:ZL201510290842.X

3)、14项海外认证专利:欧洲(10国)发明专利,专利号:EP3266310;澳大利亚发明专利,专利号:AU2016228670;新西兰发明专利,专利号:NZ735399;印度尼西亚发明专利,专利号:IDP000069361; 马来西亚发明专利,专利号:MY186145。

4)、超级三代OPO:

[1]对比金领冠其他产品配方。上下文中“超级”均为对比金领冠其他产品配方。

[2]对比产品升级前,金领冠珍护产品中OPO添加量更高,OPO中SN-2棕榈酸含量占比更高。

5)、专利核苷酸组合:中国发明专利,专利号:ZL201680013841.3 发明名称:核苷酸组合物及其在食品中的应用,荣获第二十三届中国专利优秀奖。

亿万妈妈品质信赖”

6)、亿万妈妈品质信赖:数据来源:尚普咨询集团;数据统计时间:2012年1月6日-2022年12月7日;通过调研统计金领冠天猫、京东、抖音等平台兴趣用户数和金领冠爱儿俱乐部注册会员数,并对上述人数中妈妈群体占比进行调研统计,计算得到:信赖金领冠的妈妈群体数量超过1亿;由此可以得出金领冠得到亿万妈妈品质信赖;于2022年12月完成调研。

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