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外资占70%以上,营收、净利润双下滑 飞鹤奶粉何去何从?

2023-05-19 17:14:24 1070

摘要:近期,号称“更适合中国宝宝体质”的奶粉巨头,中国飞鹤发布了2022年年报,营收、净利润双下滑。作为国产高端奶粉的代表品牌,飞鹤一直是国产奶粉的领头羊,如今看来飞鹤奶粉也在慢慢失去中国市场。是什么导致国产奶粉走到了这一步?国产奶粉失去国人信任...

近期,号称“更适合中国宝宝体质”的奶粉巨头,中国飞鹤发布了2022年年报,营收、净利润双下滑。作为国产高端奶粉的代表品牌,飞鹤一直是国产奶粉的领头羊,如今看来飞鹤奶粉也在慢慢失去中国市场。是什么导致国产奶粉走到了这一步?

国产奶粉失去国人信任

说起国产奶粉,2008年的三聚氰胺事件是国人永远的痛。2007年,进口奶粉市场占有率不到25%,而国产奶粉市场份额高达65%,国产奶粉业一片欣欣向荣。可在2008年,大量婴儿被发现患有肾结石,他们都有一个共同点,就是食用了三鹿集团生产的奶粉。国家迅速介入调查,经国家质检总局调查检验,三鹿集团多达22个厂家的69批次产品中都含有化工原料三聚氰胺。无独有偶,圣元奶粉、伊利、蒙牛等多种奶粉检测出汞含量 黄曲霉素M1含量超标。一时间,国产奶粉口碑崩塌,中国奶粉业一蹶不振。大家纷纷购买进口奶粉,国产奶粉的市场份额从2007年的65%一直跌到了2015年的31%。国产奶粉失去国人信任。

高营销 低研发

2022年年报显示,飞鹤在奶粉研发上的投入仅仅为4.9亿元,即使面临着营业收入和净利润双双下降,飞鹤依旧在销售费用上花掉了65.45亿元

据统计,2018到2022年,飞鹤奶粉在销售和经销费用上花掉了260亿元。飞鹤在全国共有2700多名经销商,94000个零售销售点,组织了上万名导购,驻扎在全国超过10万个线下实体店。每年超过50万场的商演。

除了销售渠道的搭建,2015年,飞鹤奶粉在央视打出“更适合中国宝宝体质”的广告,请了章子怡与吴京站台。2016年,飞鹤奶粉在广告费用花费5.5亿元上,而当年飞鹤的净收入只有2.69亿元。

2019年营收与研发费用对比

2022年,中国飞鹤销售及经销开支、行政开支、其他开支、财务成本

奶企检测标准倒退

2008年政府临时对三聚氰胺进行限量值的标准,允许每千克婴儿配方奶粉中的三聚氰胺含量不能超过1毫克,每千克其他食品或动物饲料中的三聚氰胺含量不能超过2.5毫克。新的乳品国标出来后,有人戏称,中国乳业生产标准一夜回到解放前。

结语

由于三聚氰胺事件,我们对国产奶粉的信任失去了,它需要一代人乃至几代去重建。对于普通的消费者来说,我们没有很难足够的专业能力去从判断产品的好坏。国外乳企能发展百年,不只是研发和技术领先,最重要的是道德观念和职业素养。在涉及孩子的问题上,我们不想付出任何代价。

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