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停止中国婴幼儿奶粉销售,雅培能否重构竞争优势?

2023-05-19 16:31:57 48

摘要:12月14日,雅培营养品宣布业务调整,逐步停止中国市场婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,加码医学营养品业务。在中国开展业务近30年,雅培婴幼儿营养品业务还是没能抵挡住人口下滑、市场竞争,今年的美国工厂微生物污染事件也令其相关业绩雪上加霜。除雅...

12月14日,雅培营养品宣布业务调整,逐步停止中国市场婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,加码医学营养品业务。在中国开展业务近30年,雅培婴幼儿营养品业务还是没能抵挡住人口下滑、市场竞争,今年的美国工厂微生物污染事件也令其相关业绩雪上加霜。

除雅培外,包括美赞臣、达能、雀巢、菲仕兰在内的几大外资奶粉巨头纷纷进行在华策略调整,并在今年上半年迎来业绩复苏。业内分析认为,雅培战略调整有利于其重构在华竞争优势。

停止中国婴幼儿奶粉运营

雅培在此次声明中称,“过去数年,我们在中国快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。因此,我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国市场婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。与此同时,中国成人的科学营养补充意识日益增强,我们将继续致力于提供创新的医学营养品,帮助人们生活得更健康美好。”

公开资料显示,雅培在中国开展业务近30年,除在上海设立中国总部外,还建立了16个办事处、4家工厂和2个研发中心。自2010年以来,雅培持续投资中国市场,业务涵盖营养品、药品、医疗器械和诊断产品。2014年,雅培投资2.3亿美元在浙江嘉兴建立的营养品工厂开业,是其在国内投资的最大项目。

“未来一年内,我们将与各相关方合作,逐步停止我们在中国市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。目前,消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和使用相关产品,并获得相应客服支持,我们将与合作伙伴一起努力确保业务平稳过渡。”雅培称。

此外,雅培跨境购电子商务平台不受影响,将继续运营,从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等。雅培在中国的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响。“我们在中国市场的长期投入没有改变,将继续致力于带来改变生命的前沿科技,保持行业领先地位,努力满足中国日益增长的医疗健康需求。”

在华奶粉市场份额下降

在乳业专家宋亮看来,拥有雄厚医疗背景的雅培具有超越国内外众多奶粉品牌的研发实力,但经历2013年的肉毒杆菌乌龙事件、2016年的奶粉被假冒事件后,雅培奶粉在中国市场的好口碑开始下滑。

“雅培停止中国婴幼儿营养品业务有三方面原因,一是雅培这些年品牌负面太多,二是雅培市场推广计划不是很成功,市场份额不断下滑,三是今年的奶粉安全事件对雅培在中国的配方注册造成了较大影响。”宋亮分析说。

雅培曾在2020年财报中表示,过去3年,雅培全球营养产品业务受到许多新品的积极影响,但美国、亚洲及拉丁美洲多个市场的增长部分被来自大中华区的挑战抵消。

一位知情人士向新京报记者透露,近两年雅培奶粉在华业务做了比较大的调整,逐渐抛弃外资品牌惯用的托盘商玩法,目前渠道库存水平较为健康,以雅培菁挚、小安素为代表的有机奶粉、特医食品发展较快,但传统常规通货产品销售有所下降。“整体来讲,雅培奶粉在中国市场不温不火,包括特医食品在内营收在50亿元左右。”

近两年,雅培菁挚、雅培小安素、雅培全安素等产品均曾因广告宣传违法被处罚。2021年5月,雅培贸易(上海)有限公司因1批次婴儿奶粉检出微量香兰素,被上海市市场监管局罚款约909.31万元。

2022年2月起,因阪崎克罗诺杆菌污染事件,雅培自愿召回美国密歇根州斯特吉斯(Sturgis)工厂生产的Similac、Alimentum、EleCare婴儿配方奶粉,10月再次主动召回某些批次的瓶装(2液盎司/59毫升)即食液体配方奶。

7月1日,雅培重启了斯特吉斯工厂的部分生产。不过,该事件对雅培股价及营养品业务带来的影响不容忽视。2022年第二季度,受奶粉召回及工厂停产的负面影响,雅培全球营养品销售额下降7.4%,在美销售额下降12.9%。其中,成人营养品全球销售额同比增长1.2%,婴幼儿营养品销售额同比下降15.3%。

外资奶粉密集调整战略

值得注意的是,包括恒天然、利洁时、菲仕兰、雅培在内的国际巨头均曾提出针对在华奶粉相关业务进行“战略评估”或调整。

经历半年左右的战略复核,菲仕兰在2022年6月宣布保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌“美素佳儿”,同时向伊利出售位于辽宁沈阳的秀水婴幼儿奶粉工厂,该工厂此前主要负责菲仕兰低线市场奶粉品牌“子母”的生产。菲仕兰表示,这些举措是“为打造更敏捷的组织,整合资源、加大投资”。

2021年4月,澳洲媒体曝出消息,由于代购市场受重创影响收入,新西兰a2牛奶公司市值缩水,雀巢和美赞臣等可能对a2公司展开收购。随着渠道库存调整结束,业绩回升,a2牛奶公司“变身”传闻不攻自破。

同年6月,利洁时宣布,以22亿美元的企业价值,将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团。利洁时曾在2020年财报中表示,“高端化速度放缓、本土品牌带来的更大竞争预计将在短期内减少增长机会。”集团对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估,以调整产品组合寻求更高增长。

同年10月,在美赞臣中国正式独立运营一个月后,全球食品巨头雀巢也宣布单独设立大中华区、北美大区,强化公司以市场为主导的管理模式。

经过一系列战略复核、渠道下沉、并购整合、加速本土化等操作后,外资奶粉终于在沉寂三年后等来恢复性增长。2022年上半年,美赞臣中国利润超过预期近三成,菲仕兰中国美素佳儿奶粉净销售额同比中双位数增长,达能中国婴幼儿营养业务实现中高个位数增长,雀巢大中华区婴幼儿营养业务实现复苏,雅培婴幼儿营养业务则因美国工厂后院起火而受到影响。

宋亮认为,由于人口出生率下降,外资奶粉未来的重点是稳住业绩,而增长的关键在于控货稳价及全家营养业务的发展。雅培具有很强的医学背景,虽然婴幼儿营养品业务退出中国,但医疗器械板块业绩增长非常快,且毛利更高,在中国的业务调整有利于其重新构建竞争优势。

新京报首席记者 郭铁

编辑 祝凤岚

校对 柳宝庆

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