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雅培败走中国,洋奶粉光环失灵了?

时间:2023-05-19 16:36:29 | 浏览:55

“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售,包括菁挚,恩美力,亲护,喜康宝,小安素等品牌。”近日,雅培中国宣布在未来的一年内,将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿产品业务,仅保留跨境渠道。

“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务,并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售,包括菁挚,恩美力,亲护,喜康宝,小安素等品牌。”

近日,雅培中国宣布在未来的一年内,将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿产品业务,仅保留跨境渠道。

此外,雅培还表示,“我们在中国市场的长期投入没有改变”,雅培中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响。奶粉业务退出是基于战略调整,未来将重点发展医学营养品业务。

作为较早进入中国市场的洋奶粉品牌之一,雅培通过多年的深耕曾一度成为中国奶粉市场的头部企业,并斥巨资在浙江嘉兴建设了自己的奶粉工厂。回看曾经的辉煌,雅培如今的败退难免让人唏嘘。

那么,作为全球知名乳企巨头,雅培为何会败走中国市场呢?

雅培方面表示,停止中国市场婴幼儿配方奶粉业务的主要原因是市场的激烈竞争。众多国产奶粉品牌的强势崛起,让雅培失去了继续在华深耕的信心。

的确,过去几年,雅培在中国市场的被动姿态已然十分明显。

数据显示,2019年,雅培奶粉在中国的市场份额为6.2%,营收50亿元左右。但随着中国大陆新生儿数量持续走低,以及国产奶粉的兴起,雅培的市场份额逐渐被蚕食。截至2022年的统计期,雅培奶粉的在华份额下探至3.1%,远远落后于飞鹤的20.4%、伊利的14.4%,也落后于同为“洋品牌”达能的12%、雀巢的10%。

市场占有率的下滑,也让雅培陷入了“不赚钱”的尴尬境地。财报显示,2022年上半年,雅培奶粉所在的营养品板块营收为38.5亿美元,同比下滑15.9%,奶粉业务营收占比下降至16.6%。

此外,安全事故频发也严重影响了雅培的品牌形象。

2021年5月,雅培一批次奶粉因违规添加香兰素,被上海市市场监督管理局查处,这一违规添加剂事件,让雅培在中国市场多年经营的口碑跌入冰点。

今年2月,雅培又因杆菌污染问题召回了三款婴儿配方奶粉,这一召回事件影响极大,甚至连中国海关总署也在当时发出预警,提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”,并警告消费者“立即暂停食用”雅培旗下部分有关婴幼儿配方奶粉。

今年10月初,雅培再次因未密封或致腐败召回即食液体配方奶。一连串的负面新闻,直接导致其品牌形象大损。

可以说,接二连三的重创,加上近年来中国奶粉相关标准的提高,让雅培坚定了撤离中国市场的决心。

事实上,雅培在中国市场走下坡路,并非个例。近几年,包括雅培在内的洋奶粉品牌在中国市场都受到了不小的冲击。

众所周知,随着国产乳业的自律发展,中国逐渐成为了全球乳制品质量安全标准和保障体系最完善的国家之一,消费者也开始重拾对国产奶粉的信心。

经过多年深耕,国产奶粉不断突破着外资奶粉的防线,并以60%+的市场份额再次实现反超,“外国月亮比较圆”的市场格局正在被改写。

我们欣喜地看到,除了飞鹤、伊利、贝因美等老牌国产奶粉巨头外,很多新晋品牌也成为了中国乳业崛起的力量之一。

比如,率先通过食品安全全球标准BRC A+顶级认证的君乐宝,为了确保产品的质量,就投资5亿元建立了创新研究院,从牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺技术到新产品开发全产业链进行研究。

此外,君乐宝还率先发起了奶粉行业安全追溯系统的变革创新,为每一罐奶粉设计了“身份证”并加装了罐内码,扫描罐底码就可以了解奶粉的原料、奶牛、成品检验报告等信息,最大限度保障品质安全。

如今,雅培奶粉的败走可以看做是“国进洋退”的里程碑,而国产奶粉重新占据市场主导地位,则离不开每一家中国乳企砥砺前行的坚持。

接下来,面对价值千亿的存量市场,谁能坚守龙头阵地,谁又会成为下一个败走者呢?

在可见的未来里,中国奶粉市场的角逐还在继续。

编辑:鞠君

图片来源于网络,侵删。

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