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从科研创新到应用引领,看澳优佳贝艾特如何持续领跑羊奶粉赛道

时间:2023-05-19 17:06:05 | 浏览:921

文丨快消君乳企跨越行业周期发展并不是一件容易的事。有趣的是,越是在行业“变革期”,那些稳健发展、后劲十足的企业,越是努力推进最基础的研究和探索;看似处变不惊的背后,其实是对行业的深度洞察以及对乳品商业本质的透彻理解。在“后疫情元年”之初,澳

文丨快消君

乳企跨越行业周期发展并不是一件容易的事。有趣的是,越是在行业“变革期”,那些稳健发展、后劲十足的企业,越是努力推进最基础的研究和探索;看似处变不惊的背后,其实是对行业的深度洞察以及对乳品商业本质的透彻理解。

在“后疫情元年”之初,澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特用一份《白皮书》,为行业示范了持续保持“专注”、“深耕”及“务实”在行业变革中究竟能发挥多大的作用。

回归商业本质,引领行业转型应用端转化持续领先

为了帮助社会各界更全面地了解中国婴幼儿群体的喂养状况、促进婴幼儿科学喂养,佳贝艾特又有新动作。

近日,中国营养学会妇幼营养分会与佳贝艾特联合发布了《中国婴幼儿喂养状况白皮书》,为奶粉行业高效增长提供全新启发和助力。

中国婴幼儿喂养状况白皮书发布仪式

快消君了解到,该《白皮书》阐释了生命早期营养和科学合理喂养的意义,明确了婴幼儿喂养原则和婴幼儿营养状况的评估指标体系,基于调查分析结果系统梳理了当前婴幼儿喂养状况的特征、问题以及相应对策,为妇幼营养健康相关企事业单位专业人士参与婴幼儿喂养科普工作提供了专业参考依据。

值得注意的是,为了编写《白皮书》,学会经过为期一年的调查,联合了全国21家妇幼保健机构,系统梳理了全国累计4000余名婴幼儿的喂养状况资料。这其中,从佳贝艾特乃至澳优在幕后付诸的努力也可想而知。

近年来,从奶粉行业,到整个母婴行业,都在经历转型的阵痛。而这样的幕后工作,被认为是推动行业高质量发展的重要举措和积极表率。

事实上,除了深度参与《白皮书》的调研和编写外,这一年来,佳贝艾特为推进行业发展所做的幕后努力还有很多例子。

例如,2022年,佳贝艾特申请的《具有DPP-IV抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制备方法及其应用》发明专利(专利号:ZL201810077889.1)荣获“中国专利奖优秀奖”。这是羊奶行业首个获得中国专利奖的专利,主要意义在于填补了羊奶行业在中国专利奖方面的空白。此外,佳贝艾特还与中国检科院共同起草两项团体标准,为乳品中乳源造假提供评判依据。而在国际方面,2022年,佳贝艾特科研论文荣登国际顶级学术期刊《FOOD & FUNCTION》封面,其山羊乳蛋白的低敏性优势再次获得权威认可。

从研究领域来看,佳贝艾特的研究成果与国际主流研究方向一致,涵盖了基础成分研究、食品安全、抗过敏研究等方面,为夯实羊奶品类基础研究、提升羊奶粉核心竞争力起到了进一步的引领作用,更为自身产品应用端的引领创新带来了持续的原动力。

过去一年间,佳贝艾特也推出了若干新品,从细致需求出发,为羊奶粉的各个细分市场带来了新鲜血液。

2022年3月,佳贝艾特向扬儿童成长营养配方羊奶粉正式上市,成为佳贝艾特加码儿童奶粉蓝海市场的又一重磅产品。6月,佳贝艾特悠装Pro婴幼儿配方羊奶粉在2022年世界乳品创新奖颁奖中斩获“最佳婴儿营养乳品”大奖,成为全球唯一获得该奖项的婴配粉品牌。7月,佳贝艾特悦白有机奶源版新品重磅亮相。同样在7月,佳贝艾特营嘉正式推出葆护中老年营养配方羊奶粉,重磅加码中老年奶粉细分赛道,同时持续拓展全生命周期产品组合……

佳贝艾特覆盖全生命周期的产品矩阵

快消君从多个母婴终端和商超了解到,2022年佳贝艾特上市的新品铺货速度较快,并均收获了不错的动销。另外,在佳贝艾特产品力、性价比、品牌力和口碑的赋能下,对于新品未来的发展态势,渠道商们也给出了良好预期。不少渠道商表示,经济发展势头强,家长的营养意识也越来越强,羊奶粉销量必然越来越好,未来会有更多细分市场和细分需求出现,而佳贝艾特已然抢得先机。

赋能母婴渠道,垒高品牌壁垒佳贝艾特如何全面打造领头羊优势

新国标、二次配方注册、新生儿出生率下滑、互联网渗透下沉市场、品牌竞争愈发激烈……毋庸置疑,奶粉市场已进入存量精耕时代。然而,在越来越多奶粉毛利低、不动销、价格乱的当下,依然有相当一部分佳贝艾特的渠道商存活了下来,甚至快速发展。

快消君特别留意到,以佳贝艾特为代表的羊奶粉已经成为母婴渠道营收增长新窗口。部分渠道商表示,引入佳贝艾特前后,公司门店数量,相关产品的占比和复购率,以及利润都出现显著提升。

“佳贝艾特凭借羊奶粉第一品牌的心智优势,加上其产品力、性价比、品牌力和口碑的多重利益点,佳贝艾特悦白成为撬动市场,获取消费者青睐的现象级单品,同时也承载起母婴店扩大自身‘造血能力’的阶段性使命。”一母婴门店负责人表示。

这样的逆势成长,离不开佳贝艾特对羊奶粉市场“贯通上下”的全方位耕耘。而最为关键的,便是佳贝艾特通过培训、控价、线下活动、执行支援等一系列举措对母婴渠道的精耕。

据了解,2022年,佳贝艾特联合了全国百余家重点母婴系统成立“领头羊俱乐部”,并正式启动佳贝艾特“领头羊联赛”。快消君了解到,“领头羊联赛”在一个多月内累计覆盖全国29个省级行政区,取得了动销目标130%达成的亮眼成绩。

2022年底,佳贝艾特为联动渠道合作伙伴动销和提升消费者活动体验而举办的——“超品闪购节”正式收官。活动经历了8-9月的“正节”及11-12月“PLUS”版两个阶段,期间覆盖全国29个省级行政区,取得了动销目标109%达成的亮眼成绩。在“品质宠粉礼”及“动销组合拳”的多重加持下,“超品闪购节”收获了消费者和渠道合作伙伴的多方认可,成为2022年佳贝艾特携手渠道共赢的又一出圈活动。

除了扎实的渠道深耕外,佳贝艾特也在不断提升自己的品牌力,进一步在羊奶粉市场中占据心智制高点。

2022年初,佳贝艾特启动品牌升级,同时携手明星爸妈“双代言”,在全网引发用户关注。借助“智慧奶爸”黄磊与“时尚辣妈”唐嫣的明星双代言组合,佳贝艾特有望将羊奶主流化趋势推到新一个阶段。此次官宣开启“双代言”,被看做是佳贝艾特持续提升品牌力的又一重要抓手。

年末,佳贝艾特又与中国航天文创(CASCI)跨界联动,打造“更好营养,领航羊奶新宇宙”主题活动,以直播发布会、联名文创礼盒以及一系列话题互动刷屏母婴消费者社交圈。在“航天品质”的赋能下,双十一期间,佳贝艾特蝉联京东母婴羊奶粉品牌榜、天猫婴幼儿羊奶粉热卖榜等多个榜单第一。

可以看出,2022年,在“品牌+渠道”双擎驱动战略牵引下,佳贝艾特不断整合品牌代言人、线下广告等核心资源,实现活动全域曝光;数万余场消费者活动圆满落地,既保障了消费者活动体验,也取得了动销目标超额达成的成果。

从产业链深耕到高质量发展30亿羊奶巨头发起二次冲锋

随着新生儿出生率下降,大母婴赛道竞争加剧,国家对于奶粉行业的管理越来越规范,奶粉行业迎来新的发展阶段,行业内的淘汰、整合进一步加速。不少企业被迫出局或转型至其他母婴分赛道以回避核心竞争,而留存的企业则具备更高质量发展的潜能。

据了解,2021年,佳贝艾特实现营收近33.5亿。在国际市场,佳贝艾特畅销60多个国家和地区,羊奶“领头羊”的地位持续巩固。尼尔森IQ(NielsenIQ)进口婴幼童羊奶粉零售追踪数据显示,2018-2021年,佳贝艾特已连续四年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。

佳贝艾特已然成为羊奶粉行业的重要代名词,但澳优的目光不止于此。2011年,因在赛道选择上、产品创新上、模式设计上独辟蹊径,澳优以差异化策略,走出了一条以羊奶粉为拳头产品的发展路线,并形成了自身的优势。如今站在新的发展阶段,面对更加白热化的市场竞争,澳优更着力筑高竞争壁垒,持续巩固其羊奶粉“领头羊”难以撼动的地位。

在供应端方面,就在2022年10月,澳优发布收购公告宣布其间接全资附属公司Ausnutria B.V与Dairy Goat Holland B.V就收购事项订立购股协议,收购荷兰羊奶酪版块的“半壁江山”,为佳贝艾特提供更多产业链支持。

据了解,和Amalthea Group的合作,澳优有望每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应,新增后实现对荷兰市场羊奶奶源45%-50%的掌控;同时帮助澳优产品组合从原有羊奶粉产品延伸到奶酪产品,正式进入到发展正劲的奶酪消费市场。同时,Amalthea Group生产奶酪时同时产出的羊乳清,将为澳优婴幼儿配方羊奶粉佳贝艾特的可持续发展提供长期、稳定、充足的原料。

此外,澳优位于荷兰的浓缩羊乳清生产设施已落成;另有荷兰新婴配基粉设施项目正在加紧建设中,也将于2023年完工。

业内观点认为,透过系列收购和基础设施的建成,澳优正加速实现从羊奶粉市场向更大的羊奶产品市场的战略延伸,佳贝艾特羊奶全方位“领头羊”地位正在逐步夯实。

需要强调的是,羊奶品类的未来的成长性是仍显而易见的。

前瞻产业研究院数据显示,2019年开始,羊奶粉作为羊奶细分品类中的代表,市场一直保持在20%左右的惊人增速。2021年中国羊奶粉市场规模已达111亿元,预计2026年将增长至200亿元左右,占婴幼儿奶粉市场规模的比例也将持续增长。

对于乳制品企业而言,要应对行业风云变幻的挑战,最好的方式仍是“专注”、“深耕”和“务实”。而这些特质,自澳优成立之初便存在于其“基因”中。

公开信息显示,2011年,澳优做出并购荷兰百年乳企海普诺凯的决定,并在此后5年内逐步收购后者全部股权。此后,澳优逐步建立了以荷兰为主,澳洲、新西兰等其他全球优质资源为辅的上游产业链体系,拥有从“牧场到工厂,研发到验证,品牌到销售”的全产业链,并将产品的覆盖范围从国内市场扩大至北美、南美、东西欧和非洲,逐步成为一个国际化企业。

近年来,以不断扩张的产业链布局为根据,澳优还充分发挥产学研结合的优势,凭借多年来的生产研发经验,不断创新,专注研发,打造优质产品,填补市场空白。而这,同样是这家企业实践“专注”、“深耕”和“务实”最好的注脚。

回顾高速发展的阶段,澳优用独特的全球化布局结合因地制宜的品牌和渠道策略证明了自身战略的成功;而放眼高质量发展的下一阶段,正如澳优董事长颜卫彬所言“以消费者为中心,以一线为重点,以业绩为导向,以规则为准绳,以共赢为目标,全力以赴拼业绩,一心一意搏增长”。尊重市场主体,持续打造产业链良好生态的澳优,也将以赛道引领者的身份,带领行业向高质量发展的新阶段迈进。

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